Stadion nije samo mjesto igre, on je i vrijedna reklamna ploča. Većina klubova Bundeslige danas monetizira prava na ime svojih arena, a brojke pokazuju koliki se kapital okreće u ovom segmentu. Na vrhu ljestvice nalazi se Borussia Dortmund, dok se tri kluba: St. Pauli, Union Berlin i Borussia Mönchengladbach, svjesno odriču prihoda i zadržavaju tradicionalna imena svojih stadiona.
BVB ispred svih, Bayern s posebnim modelom
Borussia Dortmund prednjači: Signal-Iduna-Park donosi klubu 12 milijuna eura godišnje sve do 2031. godine. Slijedi Bayern München, čija Allianz Arena donosi oko 9 milijuna eura godišnje, no ovdje treba uzeti u obzir poseban kontekst. Allianz je 2014. kupio 8,33 % udjela u Bayernovom AG-u za 110 milijuna eura, a sponzorski odnos datira još iz 2000. godine. Dodatno, Allianz je 2023. produbio partnerstvo, zamijenivši kontroverznog sponzora Qatar Airways na dresu, što pokazuje koliko se kod Bayerna radi o strateškom odnosu, a ne samo o prodaji imena.
Na trećem mjestu je Eintracht Frankfurt: Deutsche-Bank-Park vrijedi 5,4 milijuna eura godišnje (ugovor do 2027.).
Tradicija i kreativnost: HSV i Werder
Hamburger SV nudi primjer kako spojiti tradiciju i financijsku injekciju. Zahvaljujući vlasničkom ulaganju Klausa-Michaela Kühnea, stadion se i dalje zove Volksparkstadion, dok klub godišnje ubire 5 milijuna eura, sve do 2028. godine.
Sličan put odabrao je Werder Bremen. Nakon propasti prethodnog sponzora Wohninvest, vraćeno je ime Weserstadion. Danas ga sponzorira konzorcij od četiri partnera (Matthäi, Harald Pihl GmbH, Wiesenhof, Goldschmaus), uz godišnji prihod od 2 milijuna eura, što je manje nego ranije (3 milijuna), ali dovoljno da se očuva povijesni brend.
Pad u Hoffenheimu, rast u Freiburgu i Mainzu
TSG Hoffenheim se tijekom ljeta borio za produljenje s PreZero grupom. Ugovor je obnovljen, no prihod se smanjio s 4,5 na 2,5 milijuna eura godišnje. Novi marketinški direktor Tim Jost spasio je odnos sa sponzorom koji je bio ozbiljno narušen. Time je klub osigurao stabilnost, iako uz smanjene prihode.
Za razliku od toga, SC Freiburg i Mainz 05 pokazuju kako manji klubovi mogu stabilno rasti. Freiburg ima Europa-Park-Stadion (3 milijuna eura), dok je Mainz pronašao partnera u Mewa Areni (2,75 milijuna eura, ugovor do 2031.). Kako je naglasio Mewa-in marketinški direktor Michael Kümpfel, ovdje se ne radi samo o reklami: stadion kao kanal daje pristup donositeljima odluka u tvrtkama i jača brend unutar B2B sektora, ali i među vlastitim zaposlenicima.
Kümpfel objašnjava da je nogomet i dalje jedno od posljednjih velikih formata – događaja koji redovito i masovno okupljaju milijune ljudi uz emocije i ponavljanje. U tom smislu, što je duži ugovor o nazivu stadiona, to se brend snažnije veže uz emocije i događaje. Mainz i Mewa produžili su suradnju do 2031. godine upravo iz tih razloga.
Pregled godišnjih prihoda od imena stadiona
Borussia Dortmund (Signal-Iduna-Park) – 12 mil. € (2031)
Bayern München (Allianz Arena) – 9 mil. € (2041, uz vlasnički udio)
Eintracht Frankfurt (Deutsche-Bank-Park) – 5,4 mil. € (2027)
Hamburger SV (Volksparkstadion) – 5 mil. € (2028)
VfB Stuttgart (MHP-Arena) – 4,5 mil. € (2027)
Köln (Rhein-Energie-Stadion) – 3,5 mil. € (2029)
SC Freiburg (Europa-Park-Stadion) – 3 mil. € (min. 2026)
Bayer Leverkusen (BayArena) – 3 mil. € (neograničeno)
Mainz 05 (Mewa-Arena) – 2,75 mil. € (2031)
Hoffenheim (PreZero-Arena) – 2,5 mil. € (2026)
Augsburg (WWK-Arena) – 2 mil. € (2030)
Werder Bremen (Weserstadion) – 2 mil. € (2030, sponzorski konzorcij)
Heidenheim (Voith – Arena) – 1 mil. € (2034)
Između tradicije i profita
Analiza pokazuje tri glavna trenda.
Veliki klubovi poput Bayerna i Dortmunda s imenima stadiona uprihoduju više milijuna godišnje, no u tim slučajevima često se radi o dugoročnim strateškim partnerstvima koja nadilaze običan „deal“.
Manji klubovi sve više pronalaze načine da kroz kreativna partnerstva (Mewa, Europa-Park) dođu do višemilijunskih iznosa i time jačaju svoju tržišnu poziciju.
Tradicija i identitet kod navijača ostaju osjetljiva tema. HSV i Werder pokazuju da se balans može postići: očuvati povijesno ime i istodobno monetizirati kroz drugačije modele.
Stadion je za klub više od betona i čelika, on je kulturni simbol i emocionalni epicentar, ali i poslovna platforma koja može donositi milijunske prihode. Izazov za klubove Bundeslige bit će naći ravnotežu između financijske racionalnosti i očuvanja identiteta, jer ono što navijači doživljavaju kao „svetište“ ne može se svesti samo na račun dobiti i gubitka.
